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远期来看它还有一个更强劲的对手

更新时间:2019-01-23 13:32
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  倒不是因为它本身关于社交有多大创新,而是大家都在想:字节跳动已经用头条、抖音两个代表作证明了自己。现在多闪喊话微信,是否意味着它在谋划进攻腾讯把持多年的社交主战场?
 
  这个思路听上去合理。社交对于互联网公司似乎有一种独特的魔力,尤其是,如果能够撼动微信,这份荣耀足够让很多人自傲。
 
  但似乎很少有人追问一句:字节为什么要做社交?
 
  明面上看,多闪试图效仿Snapchat当年的路径。但今时今日,微信早已不是当年大意失“青少年”的Facebook(其实也没怎么失),而多闪也绝非孤身作战、腹背受敌的Snap可比。
 
  要理解字节看待“社交”的逻辑,不仅要回溯过去,还得看它可能的未来。
 
  作为字节的理想型对标,谷歌走过的路已经基本证明,想抗衡腾讯,社交无法打败社交。
 
  社交的困局与出路
 
  我在 中年微信交出一份漂亮答卷 里写过:
 
  “社交是一个已被互联网彻底改造过的东西。就其生态而言,在海外,Facebook联合WhatsApp、Instagram和Messenger严防死守,对任何可能的竞品都虎视眈眈。
 
  而国内的生态更加极端,原因在于微信。它在产品设计上耕耘多年,又在商业化尝试上极端谨慎。想在手机这个硬件平台上重构社交,几乎没有可能。”
 
  那出路在哪里?
 
  鉴于大多数人的社交需求几乎被完美满足,对于新鲜的社交产品而言,要想在逻辑上成立,得满足这样两个前提:
 
  1)排他性。用户不希望在这里干和已有社交产品一样的事情;
 
  2)闭环。用户在这里所构建的虚拟形象,以及和他人互动的全过程,能够形成一个闭环,而无需转移到其他产品上(不代表一定不转移)。
 
  Snap搭上了这趟末班车。青少年用户在这里终于找到逃离Facebook的窗口,初步实现了“排他性”社交的可能;另一方面,通过Story、支付、电商等功能,Snap勉强撑起一个独立闭环,使得所有关于“社交”的环节可以在这里独立完成。
 
  而国内,除了陌陌、微博尚能自保以外,知乎和豆瓣既不足够排他,在打造闭环的过程中也屡屡碰壁。
 
  可以说,目前想完美符合以上两个条件,从微信眼皮底下跑出来,实在太难。
 
  不过,有没有成功的可能,并不是字节的思考逻辑。这个问题还得让位给,有没有足够的利益。
 
  社交的利益与诱惑
 
  时间快进到今天,Facebook俨然成了社交媒体的代名词。2017年中,Facebook的MAU来到20亿——全球人口的1/3。
 
  关于Facebook如何坐上社交媒体平台的头把交椅,很大程度上归功于扎克伯格的决断力。
 
  2012年之前,Facebook在移动端不太有存在感。但当时移动互联网的趋势已经逐渐显现,尤其在那些直接跳过PC革命的发展中国家网民,更是诸多公司必须争取的对象。
 
  眼看数十亿人通过手机进入互联网世界,小扎打算大赌一场。
 
  Facebook决定暂缓整个桌面应用的商业运作与开发,全身心投入到移动端。2012年初它终于登陆纳斯达克,但没过几月,股价即遭腰斩。当时的场面一度有些惨烈。
 
  而到了当年年底,其移动端MAU晃晃悠悠,来到1.5亿左右。
 
  FB重现辉煌其实是在它选择了mobilefirst的策略之后。2016年Q4,FB移动端的MAU几乎突破11.5亿。
 
  更重要的是,在手握大把社交流量的同时,Facebook也有将其高效变现的能力。下图是Facebook2012-2017年收入变动情况,可以发现,来自移动端的广告收入一骑绝尘。
 
  当然,Facebook对于社交和广告市场的决断之准确,远不止于此。当然,Facebook对于社交和广告市场的决断之准确,远不止于此。
 
  我们现在都知道,Facebook全系产品统统上了Snapchat原创的Story功能,效果显著。实际上,FB早早也已经意识到Snap的潜在威胁。其广告团队干过一件事:“斩断”Snap盈利的可能性。
 
  BenThompson在《FacebookLens》一文中是这么解释的:
 
  “FB花费数年时间在NewsFeed广告上——不仅仅是展示方式,还包括广告客户的整个后端,与非FB数据源的连接和销售,以及与广告买家的关系等等。然后他们把这一套复用在Ins身上。
 
  这种搭建“基础设施”的方式不容小觑。后来的事情证明,它不仅能有效提升Ins商业化变现的速度,FB自己的App也受益。因为Ins一方面增加了FB的广告空间,另一方面增强了FB的精准定位能力。
 
  但其实,最大的影响是,这极大削弱了潜在竞争对手的广告潜力。专注于广告投放的人看重ROI,而Ins+FB的策略能够有效提升ROI中的R。
 
  为广告客户提供一站式服务,帮助专注于FB的广告渠道联盟节省时间和金钱。这样一来,广告主为什么还要去其他地方投广告呢?”
 
  这一套组合拳下来,从获客、留存到变现,FB几乎打造了一个完美闭环。广告市场的份额牢牢被它锁定,除了后来爆发的数据问题和隐私危机,看上去FB似乎毫无破绽。
 
  但事实也不是这样。到了今天你会发现,广告市场依然有能与之抗衡的强力对手——谷歌。那么,它是怎么办到的?
 
  社交无法制衡社交
 
  FB一直把谷歌当作假想敌,远期来看它还有一个更强劲的对手,亚马逊。
 
  相比之下,字节很有理想。它早早地忽略掉事实上的正面敌人——百度,而是选择了腾讯,作为自己的宿敌。
 
  大多数人在谈互联网用户时长的变化、谈扶不起的微视和腾讯新闻,但从根本上来看,字节和腾讯争的不是这些,是广告市场份额。
 
  作为一家广告公司,划分新闻资讯、短视频这些赛道其实意义不大。更何况现在已经来到微信,这个腾讯的大本营。字节跳动应该清楚地知道:单靠社交无法制衡社交。
 
  好在它还有摆在面前的可效仿对象——谷歌以及它的YouTube。
 
  上面我们提过,不论国内还是海外,社交网络的天花板差不多已经锁死,新产品想要撼动行业格局实在太难。目前美国市场的社交巨头有谁?前四大分别是:Facebook,Instagram,YouTube和LinkedIn。
 
  刨去Ins是FB自己家的产品,YouTube是事实上的全美第二大社交平台。但是,YouTube还有一个身份,美国市场第二大搜索引擎。
 
  字节跳动是家App工厂,主业卖广告。很巧,同样作为知名的广告公司,谷歌的业务也到处开花。
 
  除了搜索、邮箱、地图等遍布桌面和移动端的服务以外,谷歌还有一堆烧钱的sideprojects,软件、硬件、长生不老药、热气球、无人驾驶车等等,无所不包。
 
  但这些和社交本身几乎没有瓜葛。
 
  我们现在回过头来看,一个相当有意思且值得讲的事情是,谷歌当年为了制衡Facebook的社交帝国,选择祭出的正是YouTube这个武器。
 
  作为介于互联网和电视之间的产物,YouTube从诞生之日起,就一直夹杂在电视版权方、观众和广告商之间,难以找准定位。
 
  除了UGC模式天生带来的版权隐患之外,YouTube还面临一个困境:电视版权方因为不想用户被分流,拒绝向YouTube提供正版内容;而广告商,也根本不希望自己的广告混杂在低质量的UGC内容中。
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